教育，作為關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，歷來備受社會(huì)矚目。

2014年前后在線教育創(chuàng)業(yè)潮興起，發(fā)展至今已有5年時(shí)間。5年時(shí)間過去，一二線市場(chǎng)逐漸飽和，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，“下沉”，這兩年已成為包括在線教育在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略高頻詞。

根據(jù)德勤2018年年底發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，預(yù)期至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬億元，并實(shí)現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市，三四線城市市場(chǎng)顯示出越來越大的開發(fā)潛力，教育培訓(xùn)類平臺(tái)的用戶群體也開始向三四線城市下沉。下沉市場(chǎng)可以說是在線教育機(jī)構(gòu)必爭(zhēng)的風(fēng)水寶地。

資金收緊下沉市場(chǎng)成掘金新陣地

在線教育發(fā)展至今，經(jīng)歷了一個(gè)百花齊放的生長(zhǎng)階段，各種新形態(tài)、新模式層出不窮：MOC、錄播、在線直播、雙師、偽直播、AI互動(dòng)、1對(duì)1、小班課、大班課、線上線下OMO等，這和線下1對(duì)1或班課的K12補(bǔ)習(xí)班模式，已有本質(zhì)區(qū)別。

2017年教育行業(yè)合計(jì)吸引了近130億美元的投資，較前一年增長(zhǎng)近一倍。K12中小幼學(xué)校是投資最大板塊，吸引投資約55億美元。

在經(jīng)歷了2018年“黃金賽道巨變”后，教育行業(yè)正迎來更理性的創(chuàng)投環(huán)境。

2019年1月-6月，不同賽道的投融資事件和融資金額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，相較于醫(yī)療、企服、制造賽道，教育投資熱度與AI、消費(fèi)一起均呈下降趨勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，醫(yī)療健康領(lǐng)域投融資事件374筆，交易金額達(dá)502億人民幣，占一級(jí)市場(chǎng)總?cè)谫Y額的13.4%；企業(yè)服務(wù)賽道投融資事件共計(jì)343筆，交易金額達(dá)252億人民幣，占一級(jí)市場(chǎng)總?cè)谫Y額的12.3%。

而中國(guó)教育領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生投融資交易事件184筆，交易金額120億人民幣，融資金額在一級(jí)市場(chǎng)總?cè)谫Y額的占比約為6.6%。相比2018年上半年342起數(shù)額，數(shù)量縮水了近一半。不過，K12領(lǐng)域依然是教育類投資密集的主流。

有市場(chǎng)人士表示，從目前來看，在線教育要獲得逐步變得理性的資本青睞，就必須做出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這要求在線教育類公司不得不往下沉市場(chǎng)走。

海風(fēng)教育CEO鄭文丞曾經(jīng)談到，一線城市教育機(jī)構(gòu)密集度高，優(yōu)質(zhì)師資飽和度高，各家擠在一起，容易開打價(jià)格戰(zhàn)；而二三四線城市，有消費(fèi)支付能力，卻沒有與之對(duì)應(yīng)的教育資源，在線教育已經(jīng)具備市場(chǎng)適應(yīng)能力，在二三四線城市能夠找到自身的定位。

融中研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2017年，我國(guó)一二線城市共有小初高在校生4359.7萬人，而在更廣大的三線以下地級(jí)市有1.2億小初高在校生，它們渴望更好的教育資源。在小學(xué)階段，城鄉(xiāng)間差異鴻溝就已經(jīng)體現(xiàn)，鄉(xiāng)村小學(xué)的專任教師中37%是大學(xué)本科畢業(yè)，鎮(zhèn)區(qū)小學(xué)的這一比例為66%。

正因?yàn)閹熧Y力量的不平衡，隨著在線教育機(jī)構(gòu)規(guī)?；瘮U(kuò)張的深入，越來越多的三四線家長(zhǎng)開始盯緊在線教育機(jī)構(gòu)?！痘A(chǔ)教育發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)二三線城市居民人均教育支出增加近6倍，支出里面的30%甚至更多也都是花在了教育上。對(duì)于他們來說，孩子可以通過選擇在線教育來爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上老師資源，可以借助K12在線一對(duì)一等方式直接與一線城市的優(yōu)質(zhì)師資建立連接關(guān)系，實(shí)現(xiàn)孩子學(xué)習(xí)水平快速提升。

就目前來看，下沉市場(chǎng)的在線教育用戶習(xí)慣尚處于培育階段，傳統(tǒng)教育處于絕對(duì)主流地位，但下沉市場(chǎng)的潛在需求非常大。

專精醫(yī)療 在深水捕大魚

當(dāng)年摩拜與ofo打到頭破血流時(shí)，所有人都覺得共享單車不可能有機(jī)會(huì)了。但后來，哈羅單車從下沉市場(chǎng)突圍，反攻一二線，最終讓小藍(lán)占領(lǐng)了城市，成為最后大贏家。

融資中國(guó)獲悉，2019年4月，在精銳收購巨人后的新聞發(fā)布會(huì)上，張熙高調(diào)宣布“城市合伙人”計(jì)劃：招募二三線城市愿意做教育行業(yè)的人一起開辦校區(qū)，精銳和巨人將從教學(xué)、招生、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)四個(gè)方面提供支持。

一個(gè)月之后，高思宣布獲得1.4億美元D輪融資，并表示這筆融資全部用于B2C戰(zhàn)略的探索。創(chuàng)始人須佶成曾表示：不會(huì)再在北京以外的地方開設(shè)學(xué)校，而是用OMO模式去覆蓋全國(guó)90%以上的縣市。

前者聚焦于新的組織結(jié)構(gòu)，后者主打新的模式，看似不同的策略，卻在攻向同一方戰(zhàn)場(chǎng)，即三四線及以下城市，他們用不同的策略和方式，嘗試解決同一個(gè)問題：如何快速在這個(gè)十分分散的藍(lán)海市場(chǎng)獲得自己的領(lǐng)地。

實(shí)際上，這場(chǎng)下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已在教培行業(yè)全面打響。

2014、2015年開始，新東方、好未來就率先開始了對(duì)下沉市場(chǎng)的探索，2018年，51Talk、滬江等大型教育機(jī)構(gòu)都已經(jīng)紛紛布局下沉市場(chǎng)。據(jù)新東方年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅2018財(cái)年，新東方在線擴(kuò)大了近一倍的城市市場(chǎng)。

2019年夏天，以學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)三家公司為主的在線教育機(jī)構(gòu)，累計(jì)投入40億左右資金做市場(chǎng)活動(dòng)，以期吸收更多用戶。這三家機(jī)構(gòu)的共同特點(diǎn)是：針對(duì)K12階段學(xué)生、提供全學(xué)科課外教學(xué)輔導(dǎo)、線上為主陣地、大班直播課為主產(chǎn)品。

雖然在剛剛過去的暑期，三家頭部機(jī)構(gòu)上演了貼身對(duì)抗，但事實(shí)上，各家的目標(biāo)客群仍存在較大差異，當(dāng)前，從北京教培市場(chǎng)、以培優(yōu)業(yè)務(wù)起家的學(xué)而思，一線城市仍是其大本營(yíng)；以拍照搜題吸引了大量流量的作業(yè)幫，用戶更加下沉至低線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)；猿輔導(dǎo)的客群介于二者中間，與學(xué)而思網(wǎng)校相較重合度更高。

在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的作業(yè)幫想向一線城市滲透，在一線城市擁有優(yōu)勢(shì)的學(xué)而思也想向低線城市下沉。為了吃到下沉市場(chǎng)的蛋糕，好未來線下業(yè)務(wù)已經(jīng)向更多城市擴(kuò)張，如內(nèi)蒙古、山東等地是其線下業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在下沉市場(chǎng)，高途課堂、星火教育旗下星火網(wǎng)校、卓越教育旗下果肉網(wǎng)校、鹽課堂、愛總結(jié)網(wǎng)校、巨人網(wǎng)校、梯方教育、鯨溪網(wǎng)校、思躍培優(yōu)等一大批扎根三四五線城市的網(wǎng)校項(xiàng)目，也正在進(jìn)行著激烈的角逐。

下沉投資需足夠耐心

有市場(chǎng)人士表示，當(dāng)前教育下沉投資需要做好四點(diǎn)：

第一，選好賽道。對(duì)于在線教育類產(chǎn)品來說，是一門面向家長(zhǎng)并說服家長(zhǎng)的產(chǎn)品，家長(zhǎng)需要作出選擇，針對(duì)三四線下沉市場(chǎng)的教育現(xiàn)狀來看，以少兒語培、K12為先鋒的在線教育或許更有優(yōu)勢(shì)。

第二，線下輔導(dǎo)班與線上課程結(jié)合的項(xiàng)目，線上可以做在線大班直播，但同時(shí)把線下做重，比如可以采取線下社區(qū)門店、或者低成本加盟模式，線上作為引流獲客以及做大品牌口碑的重要渠道，通過線下輔導(dǎo)班與門店打開口碑，通過建立學(xué)生對(duì)教師的情感依托以及向家長(zhǎng)展現(xiàn)教師的專業(yè)素養(yǎng)和IP形象在教育的任何階段都是有必要的，它可以在家長(zhǎng)群體中形成更加穩(wěn)定的客群入口與口碑效應(yīng)。

之所以說要做重線下，是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)對(duì)線下的價(jià)值也在進(jìn)行重估。在線教育的本質(zhì)是在跟學(xué)生爭(zhēng)奪有限的娛樂化碎片時(shí)間，這本身是反天性的。下沉市場(chǎng)的留守兒童遠(yuǎn)多于一二線，在線教育產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是抖音、王者榮耀、微信微博QQ、優(yōu)愛騰、電視等互聯(lián)網(wǎng)娛樂化產(chǎn)品，能夠分配給線上教育的時(shí)間有限，因此，真正的教育產(chǎn)品應(yīng)該爭(zhēng)奪的是下沉市場(chǎng)小孩的教育時(shí)間，而不是碎片化空閑時(shí)間。

第三，定價(jià)策略。家長(zhǎng)群體對(duì)教育產(chǎn)品的性價(jià)比的要求較高，這要求平臺(tái)首先是要有明智的產(chǎn)品定價(jià)策略，很多玩家或許考慮到下沉市場(chǎng)的成本投入大，那么定價(jià)就按照成本結(jié)構(gòu)來定價(jià)，但這明顯偏離了下沉市場(chǎng)的國(guó)情。因?yàn)橐环矫?，下沉市?chǎng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入比一二線低，教育開支縮減，其次是，用戶品牌意識(shí)缺失，他們更相信口碑傳播與熟人推薦，獲客成本與獲客路徑也面臨著諸多不確定性。

第四，把三四線教育產(chǎn)業(yè)鏈作深。三四線城市教師和管理人才匱乏，對(duì)于在線教育公司來說，要本土化迅速推動(dòng)布局有難度。教育的產(chǎn)業(yè)鏈涉及教研、銷售、培訓(xùn)、教學(xué)等諸多環(huán)節(jié)，要把這些環(huán)節(jié)跑通在一線城市的大機(jī)構(gòu)勉強(qiáng)尚可，但是對(duì)于三四線城市來說，在技術(shù)落地、教學(xué)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、師資等多方面、需要全面調(diào)整服務(wù)模式與教育模式，并且由于各方面資源的缺失，需要付出更高的推廣成本。

高思教育戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人劉年康認(rèn)為，雙師模式在三四線城市是個(gè)好機(jī)會(huì)，從供給效率維度來看，雙師模式教學(xué)效果好，支付成本低，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)仍有機(jī)會(huì)，下沉是個(gè)很匹配的市場(chǎng)。

創(chuàng)新工場(chǎng)張麗君認(rèn)為下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)可以參考一線城市，K12下沉是因?yàn)閰⑴嗦侍嵘痪€發(fā)生過的事情未來會(huì)在二三線發(fā)生。公立學(xué)校的全職教培老師、有學(xué)習(xí)焦慮感的成人、消費(fèi)能力強(qiáng)的家長(zhǎng)都會(huì)是目標(biāo)。她認(rèn)為下沉市場(chǎng)的教育品類應(yīng)該是剛需并且高頻的項(xiàng)目。譬如中高考、小升初，核心是數(shù)學(xué)和應(yīng)試語文。

一位業(yè)內(nèi)人士坦言：存量市場(chǎng)用戶獲客成本越來越高，要尋求新增客戶群，下沉市場(chǎng)是必然要走的路，但下沉市場(chǎng)短時(shí)間要鋪開規(guī)模存在難度，賺不來快錢，這需要資本有足夠的耐心。