任何正在開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的人都會有的疑問是：如何才能做到產(chǎn)品-市場匹配？如果你已經(jīng)覬覦那塊蛋糕很久，卻不能保留你的用戶，你對這種狀況有什么辦法嗎？有沒有什么辦法來給一些看起來超級雜亂無章的東西加上一個(gè)清晰的框架？

今天分享的文章來自硅谷著名天使投資人Andrew Chen。他從為什么產(chǎn)品要與市場匹配、產(chǎn)品如何與市場匹配、匹配過程中的常見錯誤、以及成功匹配后的擴(kuò)張方式等四個(gè)角度完整的闡述了從零到推出產(chǎn)品的過程。

從一張白紙開始作畫絕對是最困難的一件事，真的非常困難。但創(chuàng)業(yè)者們一直在這么做，嘗試著開發(fā)出一個(gè)又一個(gè)的產(chǎn)品，一年又一年，一次又一次……當(dāng)它們行得通時(shí)，真的是一件很酷的事情。

從一張白紙開始作畫絕對是最困難的一件事，真的非常困難。但那些在科技行業(yè)里的勇敢企業(yè)家們都會這么做，一次又一次，每年都會有，有一些人會成功。當(dāng)它行得通時(shí)，是一件很酷的事情。

任何正在開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的人都會有一個(gè)疑問：你如何才能做到產(chǎn)品-市場匹配？如果你已經(jīng)覬覦那塊蛋糕很久，卻不能保留你的用戶，你對這種狀況有什么辦法嗎？有沒有什么辦法來給一些看起來超級雜亂無章的東西加上一個(gè)清晰的框架？

下邊是我寫過的一個(gè)短小精煉的幻燈片，曾在幾年前給斯坦福的學(xué)生們演講時(shí)用到過。這個(gè)幻燈片關(guān)注的是一個(gè)簡單的想法：從零到產(chǎn)品-市場匹配的路徑可以是一條直線的，或者像一陣風(fēng)，這都取決于你選擇的是什么點(diǎn)子。我提出要在會產(chǎn)生更多增長的產(chǎn)品和更具突破性的產(chǎn)品之間權(quán)衡取舍。

雖然這個(gè)幻燈片大多都是關(guān)注在消費(fèi)者和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品，但是它也是具有普遍適用的，很多都是從《藍(lán)海策略》和其他一些書籍中受到的啟發(fā)。

Andrew

舊金山，加尼福尼亞

做到產(chǎn)品-市場匹配是很困難的，但是今天我們將聊一聊你可以讓這件事變得更簡單的方法。

吸引眼球很重要，這是投資人需要的，也是你未來員工和你的團(tuán)隊(duì)需要尋找的。獲取吸引力是你的產(chǎn)品是否管用的一個(gè)反應(yīng)。相比之下，產(chǎn)品-市場匹配更為重要，它指的是那些想使用你們產(chǎn)品的客戶，對于你們提供的服務(wù)感到滿意。

重要的是，只要你達(dá)到了產(chǎn)品-市場匹配，你就可以把你們的注意力從最初的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到分發(fā)和贏得市場上。按照這種順序發(fā)展是很重要的！

為了快速獲得市場，有的團(tuán)隊(duì)一開始就花費(fèi)了很多時(shí)間在合作關(guān)系和市場上，準(zhǔn)備了一個(gè)盛大的發(fā)布會。但問題是，如果你的產(chǎn)品跟市場不匹配，你獲得的用戶毫無作用。

那么，從指標(biāo)的角度來看，產(chǎn)品-市場匹配看起來是怎樣的呢？說實(shí)話，衡量它最好的指標(biāo)是留存。它很難，你需要找到切入點(diǎn)。但是一旦你解決了問題，那么你就獲得了入場券。

達(dá)到了產(chǎn)品-市場匹配的拐點(diǎn)意味著你可以專注到擴(kuò)張?jiān)鲩L上。這里包括很多我提到過的活動：渠道優(yōu)化，新用戶激活，創(chuàng)建通知方式等等。但如果你的產(chǎn)品沒有效果，通過用戶增長的措施是解決不了問題的。

這就是為什么在硅谷二十幾歲的人們經(jīng)常會創(chuàng)造出一些很強(qiáng)大的公司，他們制造了很多東西，滿足了產(chǎn)品-市場匹配，同時(shí)灣區(qū)的資本和人才又幫助他們擴(kuò)張。

年輕的創(chuàng)業(yè)者們不斷嘗試、失敗，再嘗試，他們以他們的方式做出了一些很新潮的東西。

下面有幾個(gè)特別的辦法，可以用來快速判斷一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品是否符合產(chǎn)品-市場匹配。

大家總是希望看到DAU/MAU大于25%。全球最高的DAU/MAU超過了50%。

對于增長則有一個(gè)確定的最小值。如果每天沒有數(shù)千個(gè)登陸用戶那至少也得有數(shù)百個(gè)，新用戶一天后的活躍度至少要達(dá)到30%，70%則是最好的。

最終的規(guī)模可以證明它是有效的，大概是DAU達(dá)到10萬。

對于SaaS產(chǎn)品來說，你需要一些其他的指標(biāo)，可以看到利潤轉(zhuǎn)化，而不是活躍度。當(dāng)然，有的產(chǎn)品用兩套指標(biāo)來評估都挺適用。

如果你比較了上邊的圖表，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司都沒有做到產(chǎn)品-市場匹配。那么你需要采取什么措施呢？

大部分的創(chuàng)業(yè)公司都是因?yàn)闆]有做到產(chǎn)品-市場匹配而失敗，而不是因?yàn)榧夹g(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

如果說有什么能讓創(chuàng)業(yè)失敗，那就是產(chǎn)品一直不那么符合大家胃口，那么就會產(chǎn)生一切隨之而來的問題：缺乏投資人的注意，員工走人，聯(lián)合創(chuàng)始人吵架等等。那將會是一段很難熬的日子。

那么，接下來我們說一下如何讓產(chǎn)品與市場匹配的方法論。

我展示一個(gè)思考的框架：

這是一個(gè)咖啡杯。對于這個(gè)咖啡杯，產(chǎn)品-市場匹配實(shí)際上很容易就可以實(shí)現(xiàn)——它必須可以裝咖啡，這就是咖啡杯應(yīng)有的樣子。

制作咖啡杯并沒有很難的條件，設(shè)計(jì)杯子的時(shí)候，沒有過多的變量，所以也沒有太多讓人們混亂的東西。

相比之下，數(shù)字產(chǎn)品有上百萬個(gè)變量，比一個(gè)咖啡杯要復(fù)雜的多，一不小心就把事情搞砸了。圖上顯示的是Facebook一個(gè)叫做Paper的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，它就沒有成功。

你可以創(chuàng)建任何產(chǎn)品，但很多人會做出一個(gè)用戶不太理解的產(chǎn)品出來。更糟糕的是，一旦這個(gè)產(chǎn)品不好用，添加功能并沒有幫助，有的時(shí)候是地基就沒有打牢。

把這兩個(gè)例子記在腦子里，因?yàn)樗麄兪莾蓚€(gè)極端情況：咖啡杯和凌亂的數(shù)字產(chǎn)品。

對這個(gè)問題我想得越多，我就越來越意識到新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間真的存在一個(gè)很大的區(qū)間。

新的產(chǎn)品類別有很多的風(fēng)險(xiǎn)，接下來我們會討論到。

已經(jīng)存在的產(chǎn)品類別就風(fēng)險(xiǎn)較低，但是你需要面對更多的競爭，更多的期望等等。

你需要的是在兩個(gè)極端之間的平衡點(diǎn)。

首先，隨著時(shí)間的推移，你會希望你的產(chǎn)品和現(xiàn)有的產(chǎn)品一樣受歡迎。

Google不是第一個(gè)搜索引擎，F(xiàn)acebook不是第一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，Microsoft也不是第一款操作系統(tǒng)，但這些公司都慢慢地統(tǒng)治了這些市場。

因?yàn)樗麄冞M(jìn)入市場早，那個(gè)時(shí)候局勢還不明朗，同時(shí)市場也在不停地增長。但是他們提供的東西也很明確，他們開發(fā)的東西都很有競爭力。

與其說市場必須很大，我想更準(zhǔn)確的說，在這個(gè)市場里必須有很大數(shù)量的用戶來推動這個(gè)產(chǎn)品類別。

你可以在Google Trends上看到趨勢。比如，你可以看到，他們正在點(diǎn)擊提到這個(gè)類別產(chǎn)品的鏈接，你還可以看到點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)。

很多創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常以為的產(chǎn)品有很大市場。是，的確是有很多大學(xué)生，可能這就是你的目標(biāo)市場。但是他們中有多少人會真的想要這個(gè)產(chǎn)品呢？他們已經(jīng)擁有了類似與你們產(chǎn)品的東西。

這才是需求的真正的評估。

上面我們提到過，最好的市場也存在競爭者，同時(shí)他們也相當(dāng)?shù)剡m合市場。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者想在這個(gè)空間里創(chuàng)造產(chǎn)品時(shí)，需要發(fā)現(xiàn)一個(gè)切入點(diǎn)，或者擁有一個(gè)清晰的理論，解釋為什么和如何讓這個(gè)市場會很快變大。

最好的例子就是，市場很大，但是是碎片化的。可能競爭者們不夠優(yōu)秀，或者存在一些結(jié)構(gòu)化和規(guī)律性的問題，這樣就有空間了。

如果你在一個(gè)已經(jīng)存在的市場中，有著競爭者和已知的需求，那么你需要一個(gè)切入點(diǎn)。

你需要分析市場，理解這些碎片，然后發(fā)現(xiàn)如何才能打入市場。

我最喜歡的一本書就是關(guān)于這個(gè)主題的，Different：Escaping the Competitive Herd（中文名為《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》），很值得一讀。

為自己的需求而創(chuàng)造有很大的一個(gè)優(yōu)勢，因?yàn)橹庇^的優(yōu)勢讓你可以很快地迭代產(chǎn)品，這是很美好的一件事情。

正如我們討論咖啡杯時(shí)候一樣，一個(gè)達(dá)到產(chǎn)品-市場匹配快速的方法就是復(fù)制一些東西。然而通過這種方法還是有很多問題，如果你是這個(gè)產(chǎn)品的第二個(gè)玩家，你會一直是第二個(gè)。你的團(tuán)隊(duì)會討厭這種策略。投資者也不會選擇你。有的時(shí)候市場足夠大，那就可以做這樣的事情，但這種情況并不常見。

更好的選擇是做一個(gè)折中。

在已有的市場和新的市場之間，在中間選擇一點(diǎn)。構(gòu)建一些用戶可以理解的產(chǎn)品，但是引入可以讓你玩轉(zhuǎn)市場的新奇創(chuàng)意。

很多尋求產(chǎn)品-市場匹配的產(chǎn)品都對產(chǎn)品類型進(jìn)行了思考，尋求了差異化。

我想說一些人們經(jīng)常犯下的錯誤。

我們很喜歡“Y的X”類型的公司。這可以是一個(gè)創(chuàng)造有趣創(chuàng)意的辦法，但是它沒有考慮潛在市場的大小和市場中已經(jīng)存在的推動力。

例如：“給寵物狗的Pinterest”還有“給企業(yè)用的Pinterest”都是這種類型的想法，但是狗只是Pinterest的一部分。正如我們說過的，在已存在的市場上找到切入點(diǎn)是關(guān)鍵。

最后，你可以考慮使用替代法來把已經(jīng)存在的和新的市場進(jìn)行對比。如果我使用你做的這個(gè)新產(chǎn)品，它是否會和別人構(gòu)成競爭關(guān)系。如果會，那么他就是一個(gè)子集，一個(gè)正面的競爭對手。

你們是真正的競爭對手，在已經(jīng)存在的市場框架里，你只需要正確的方法來獲得成功。

每個(gè)已知的市場都對產(chǎn)品質(zhì)量、功能性等有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線。我們都希望構(gòu)建最簡便的產(chǎn)品，但有的時(shí)候它并不管用，因?yàn)檫@個(gè)類別已經(jīng)發(fā)展得足夠好，你就不能只保留骨架類的東西了。

有時(shí)人們喜歡特定類別的技術(shù)。今天這個(gè)技術(shù)可能是加密，明天它又可能是其他別的東西。人們在尋找一些可以應(yīng)用的產(chǎn)品和類別，而不是從根本上解決人們的核心需求。對于科技從業(yè)人員來說，這是個(gè)經(jīng)常犯的錯誤。

如你所知，我不喜歡新的用戶行為。它有時(shí)候有用，但是經(jīng)常會失靈。你的產(chǎn)品，必須觸及到那些驅(qū)動我們上萬年的原始人類動機(jī)。

企業(yè)家們經(jīng)常創(chuàng)造出一些聽起來很酷的新產(chǎn)品，沒有很多人會關(guān)注，但這是一個(gè)很有趣的事情，我把這些產(chǎn)品叫做“藝術(shù)家的創(chuàng)作”。

這是個(gè)司空見慣的事情。你可以正確地完成所有的事情，快速的迭代，應(yīng)用高科技，招聘厲害的員工等等。但最終還是會在產(chǎn)品和市場上承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

那么讓我們來假設(shè)你擁有產(chǎn)品-市場匹配，它即將發(fā)布，如何擴(kuò)張？

這是一個(gè)很值得思考的問題。那么你將如何面對呢？

你可以融到資金，雇傭到那些成功的人。

我不是要淡化這一步，而是想說從零到產(chǎn)品-市場匹配部分是如此困難，下一步則比它要簡單很多。總之有很多增長方法管用，這些都只是一個(gè)優(yōu)化的問題。

對于支付廣告渠道來說，你最終要關(guān)注的是LTV （客戶生命周期總價(jià)值）和CAC （用戶獲取成本）的問題。

或者你想創(chuàng)造一個(gè)病毒似的傳播，如果你的產(chǎn)品是社交類或者協(xié)作類的，你可以采用優(yōu)化邀請或者內(nèi)容分享等方式。這種渠道通常是社交網(wǎng)絡(luò)，視頻分享類產(chǎn)品會采用，但是效率/協(xié)作類的產(chǎn)品也可以采用。

如果你的增長過程涉及了很多用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，那么你可以通過搜索引擎來獲取幫助。