亞馬遜是一家神奇的公司。即使成立至今長期處于微利或虧損狀態(tài)，卻絲毫不影響其估值一路飆升。今年9月，其市場估值甚至一度超過1萬億美元。是什么讓“不怎么賺錢”的亞馬遜成為資本市場的寵兒？

答案似乎離不開“科技創(chuàng)新”和“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”這兩個關(guān)鍵詞。中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)教授朱曉明及其團(tuán)隊對標(biāo)國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)了包括亞馬遜在內(nèi)的多個國際知名企業(yè)的案例，助推國內(nèi)學(xué)者圍繞數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步開展理論創(chuàng)新。一起來看亞馬遜的故事。

2016年12月5日，向來不按套路出牌的亞馬遜又給大家?guī)砹艘粋€“驚喜”，它在美國西雅圖開設(shè)了實(shí)體零售店Amazon Go——消費(fèi)者到店購物不用再排隊結(jié)賬，可以“拿了就走”。

Amazon Go是亞馬遜基于計算機(jī)視覺技術(shù)、傳感器技術(shù)和機(jī)器深度學(xué)習(xí)算法推出的創(chuàng)新線下零售店——消費(fèi)者進(jìn)店購物，只需打開手機(jī)虛擬購物籃，完成購物后直接出店，感測器會通知系統(tǒng)對帶走的商品計價，并從其亞馬遜賬戶自動扣款。

自1994年成立以來，亞馬遜及其子公司積累了超過1200項(xiàng)“形式不同、規(guī)模各異”的專利，創(chuàng)新始終貫穿于亞馬遜的發(fā)展過程。此外，創(chuàng)新DNA也滲透在亞馬遜的各個服務(wù)環(huán)節(jié)中——如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、亞馬遜物流等。

亞馬遜的定位從最初的“地球上最大的書店”到“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”再到“最以客戶為中心的企業(yè)”，亞馬遜改寫了零售業(yè)，改寫了人們的閱讀習(xí)慣；如今，它還是一家物流倉儲平臺、一家云服務(wù)平臺、一家智能家居平臺……似乎沒有一個詞能定義當(dāng)前的亞馬遜。

◆ ◆ ◆◆

創(chuàng)新緣起

做地球上最大的書店

◆ ◆ ◆◆

1994年，原本在華爾街有著穩(wěn)定多金工作的貝索斯，看到互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，意識到要利用其特性和價值來做“網(wǎng)羅天下所有商品的店鋪”。綜合考慮后，貝索斯挑選了在線圖書零售作為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)。

上線時，亞馬遜解決了供應(yīng)鏈問題，并開發(fā)和完善了圖書數(shù)據(jù)庫和存貨跟蹤系統(tǒng)，方便消費(fèi)者在線根據(jù)標(biāo)簽快速查找書籍；此外，為了保證消費(fèi)者在線交易的安全，貝索斯對信用卡賬號安全做了重點(diǎn)研發(fā)。這種商業(yè)模式的創(chuàng)新使得亞馬遜上線第一個月就覆蓋了全美50個州和全球45個國家；低廉成本帶來的價格優(yōu)勢讓亞馬遜迅速打開了市場——到1999年營收已達(dá)16.398億美元。

◆ ◆ ◆◆

創(chuàng)新動力

海量收購和擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)原始積累

◆ ◆ ◆◆

1997年5月，亞馬遜在納斯達(dá)克上市，宣傳口號改為“最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”，估值4.3億美元；僅僅過了兩年半市值就飆升到近400億美元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從1997年上市到2000年初，亞馬遜共融資近24億美元。瘋狂融資后就是海量收購和擴(kuò)張；成立至今，亞馬遜總共投資收購了超過80個科技或互聯(lián)網(wǎng)公司——通過收購或投資，亞馬遜一方面迅速擴(kuò)大了銷售品類，覆蓋時裝、醫(yī)藥、生鮮、電器等新市場；另一方面也將觸角延伸到內(nèi)容和科技領(lǐng)域，快速實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和技術(shù)的原始積累。

◆ ◆ ◆◆

創(chuàng)新內(nèi)核

客戶至上和創(chuàng)造力

◆ ◆ ◆◆

“客戶至上”和“創(chuàng)造力”是20年來貝索斯提及最多的詞語。亞馬遜各個階段的發(fā)展也始終貫穿著這2個關(guān)鍵詞，一切創(chuàng)新和發(fā)展均以客戶為中心，通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)手段，提升用戶體驗(yàn)或降低成本。

“一鍵下單”就是早期亞馬遜以提升用戶體驗(yàn)為目的的最有名的專利之一。2008年的“動作識別輸入機(jī)制”專利，可以讓用戶通過伸出手指、點(diǎn)頭、微笑、抬眉等簡單動作就實(shí)現(xiàn)購物。2014年的Amazons Dash，則讓消費(fèi)者在生活中隨時發(fā)現(xiàn)短缺物品，通過條碼掃描或語音連接WiFi，同步需求到購物車，一鍵購買。2016年12月5日線下實(shí)體零售店Amazon Go提出的“拿了就走” ，讓消費(fèi)者到店購物不用排隊結(jié)賬。

在降低成本方面，亞馬遜一直通過算法優(yōu)化和利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化作業(yè)環(huán)節(jié)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)手段來提高效率。2012 年底亞馬遜申請了專利“生成定制包裝”。亞馬遜有超過40種尺寸的盒子，當(dāng)一筆訂單下來，亞馬遜后臺可以計算出最佳包裹方式，并在30分鐘內(nèi)制造出最合適的盒子。

◆ ◆ ◆◆

數(shù)字經(jīng)濟(jì)

全球生態(tài)系統(tǒng)

◆ ◆ ◆◆

亞馬遜在發(fā)展過程中一直秉持著“飛輪理論”———以低毛利的狀態(tài)運(yùn)營，將賺到的錢投入到規(guī)模擴(kuò)張和用戶體驗(yàn)改善上；隨后利用規(guī)模效應(yīng)降低成本，給消費(fèi)者更便宜的價格、更多樣的選擇和更快捷的物流。

越來越多的投資者意識到亞馬遜是一家有“遠(yuǎn)見”的公司———它不斷地將賺來的錢投入kindle出版業(yè)務(wù)、亞馬遜物流和亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張和用戶體驗(yàn)改善上，通過一系列的數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)手段，逐漸打造出涵蓋內(nèi)容生態(tài)、智能硬件終端平臺、物流生態(tài)的全球生態(tài)系統(tǒng)。

對亞馬遜而言，生態(tài)圈形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高了運(yùn)營效率。對C端用戶而言，生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)了一站式購物體驗(yàn)。對B端第三方企業(yè)而言，生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)了共生共榮。

隨著其全球生態(tài)系統(tǒng)已形成規(guī)模，多年來一直以犧牲利潤來換取增長的亞馬遜開始加速奔跑。2016年10月亞馬遜發(fā)布了2016年三季報，凈利潤2.52億美元，同比增長219％，連續(xù)6個季度實(shí)現(xiàn)盈利，并且增速驚人。

快速的業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張，讓亞馬遜公司市值在今年9月短暫突破1萬億美元大關(guān)，在科技行業(yè)名列前茅。如今的亞馬遜業(yè)務(wù)看似龐雜，但都是以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為中心、圍繞客戶需求的創(chuàng)新。在這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)背后有著很多不為人知的科技。

下面我們就以亞馬遜的卓越物流服務(wù)為例，一探其背后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)奧妙。

◆ ◆ ◆◆

神奇物流背后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)

◆ ◆ ◆◆

亞馬遜于2016年10月28日宣布中國Amazon Prime會員在亞馬遜物流網(wǎng)絡(luò)支持的全球82個國家內(nèi)購買商品享受免費(fèi)國際物流，并保證5~9天到貨。

對跨境電商平臺來說免費(fèi)國際物流背后有著令人難以想象的投入和積累，這一切要?dú)w功于其令人咋舌的物流體系以及背后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

“亞馬遜物流＋”是亞馬遜全球物流在中國創(chuàng)建的品牌，基于亞馬遜在全球電商物流20年的成功經(jīng)驗(yàn)以及密布全球的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，能實(shí)現(xiàn)多國家、多平臺、多渠道的訂單驅(qū)動。

“亞馬遜物流＋”業(yè)務(wù)涵蓋倉儲物流整合方案、運(yùn)輸配送方案、跨境物流服務(wù)、倉儲運(yùn)營方案和定制化物流方案。截至2016年10月，亞馬遜中國有13個物流運(yùn)營中心，500多條自主干線。境內(nèi)業(yè)務(wù)庫存可全國調(diào)撥，1400多個城市、區(qū)、縣可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。

1

供應(yīng)鏈可視化

亞馬遜在中國率先實(shí)現(xiàn)了全球可視化的供應(yīng)鏈管理。在中國本土，亞馬遜平臺可實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者、合作商和亞馬遜的工作人員全程監(jiān)控貨物、包裹位置和訂單狀態(tài)。

2

大數(shù)據(jù)應(yīng)用

亞馬遜的大數(shù)據(jù)應(yīng)用貫穿于整個物流環(huán)節(jié)。比如，亞馬遜會利用儀器對中小體積的商品進(jìn)行入庫前的體積測量，優(yōu)化入庫；還會根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，分析哪些商品容易壞在哪里，出庫前對商品進(jìn)行預(yù)包裝；通過歷史大數(shù)據(jù)分析預(yù)測圖書、暢銷品的需求量，需求量大的商品會被放在離發(fā)貨區(qū)更近的位置。

3

智能揀貨

為提升揀貨效率，亞馬遜從算法到實(shí)操都進(jìn)行了技術(shù)升級。利用算法技術(shù)，在亞馬遜倉庫中心區(qū)員工和機(jī)器人無需走回頭路，系統(tǒng)會自動推薦下個揀貨點(diǎn)，并確保全部貨物揀選完畢后路徑最短。

亞馬遜還于2012年斥資7.75億美元收購了智能倉儲機(jī)器人公司Kiva Systems用于提高揀貨效率。Kiva機(jī)器人長76厘米、寬64厘米、高41厘米，可頂起1噸貨物，每小時可跑30英里；Kiva的“眼睛”位于頂部中央位置，可識別貨架，將貨架舉起來并交付給工作人員，準(zhǔn)確率達(dá)99.99％。機(jī)器人作業(yè)顛覆了傳統(tǒng)電商物流中心的“人找貨”模式，變成了“貨找人”模式，效率提高了2~4倍。

4

無人機(jī)配送

亞馬遜還利用無人機(jī)來提高城市配送效率。亞馬遜第一代無人機(jī)Prime Air在2013年12月發(fā)布，5磅以下的商品可選擇無人機(jī)配送，30分鐘內(nèi)能快遞到家。2015年底，亞馬遜發(fā)布了升級版Prime Air，從四軸飛行器改成六軸飛行器，飛行范圍可覆蓋15英里，時速可達(dá)55英里。

2016年5月，亞馬遜更是收購了一支由12名世界頂級計算機(jī)視覺專家組成的團(tuán)隊，為Prime Air研發(fā)智能視覺識別等關(guān)鍵性技術(shù)。