龍平敬 財(cái)中金控合伙人，商業(yè)模式專家、連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專家、商界項(xiàng)目孵化中心首席顧問(wèn)

工商管理碩士（MBA），曾服務(wù)于中國(guó)人壽、中山名人電腦、勁霸集團(tuán)；上海成功創(chuàng)業(yè)后，歷任中國(guó)紅石集團(tuán)、沈陽(yáng)高德、寶豐化工、百姓堂藥業(yè)等企業(yè)首席戰(zhàn)略官，有20年實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)及資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，擁有豐富的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

未來(lái)市場(chǎng)的核心

首先，我們要談一談當(dāng)前市場(chǎng)的核心，是“互聯(lián)網(wǎng)+”與“資本+”。每個(gè)人對(duì)這兩個(gè)詞理解不同，最終的行為就會(huì)不一樣。有句話說(shuō)得好：先信后得者智，先得后信者愚。財(cái)中金控將思維分成四種。它們分別是農(nóng)業(yè)思維、工業(yè)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維和資本思維。通常我們?cè)谂袛嘁粋€(gè)企業(yè)的時(shí)候，最首要的就是看屬于哪種思維，這是非常重要的。農(nóng)業(yè)思維太久遠(yuǎn)，我們就不談了。

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工業(yè)思維

工業(yè)思維的核心是一個(gè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為中心的思維模式。在這個(gè)思維模式下和產(chǎn)品相配套的是大規(guī)模的品牌、大規(guī)模的傳播、大規(guī)模的渠道、大規(guī)模的備貨和大規(guī)模的生產(chǎn)。

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互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶，如果更詳細(xì)一點(diǎn)說(shuō)，就是用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)則更加講究眾包、眾籌、眾多，這是這幾年很流行的一個(gè)詞。

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資本思維

資本思維的核心是價(jià)值，價(jià)值這個(gè)詞非常關(guān)鍵。因?yàn)閮r(jià)值需要在市場(chǎng)上得以兌現(xiàn)，所以我們將市場(chǎng)上的價(jià)值稱為市值。這里我們有一個(gè)核心公式：市值=E（凈利潤(rùn)）×PE（市盈率），這個(gè)公式是我們判斷一個(gè)企業(yè)否有價(jià)值，或者一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心命脈。

我們將這個(gè)公式拆開(kāi)之后，就可以很輕易地判斷一個(gè)企業(yè)是否可以長(zhǎng)久獲得發(fā)展。那么如何將這個(gè)公式運(yùn)用起來(lái)呢？

董事長(zhǎng)和總經(jīng)理最應(yīng)該關(guān)注什么指標(biāo)？

首先，認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)我們可以先觀察他的董事長(zhǎng)與總經(jīng)理。在不少企業(yè)里，董事長(zhǎng)和總經(jīng)理都是同一人，那么我們基本上可以認(rèn)定這個(gè)企業(yè)做不大。董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的分工是完全不一樣的，董事長(zhǎng)對(duì)市值負(fù)責(zé)，總經(jīng)理則是對(duì)凈利潤(rùn)負(fù)責(zé)。

這里我們可以舉一個(gè)例子，樂(lè)視公司的董事長(zhǎng)賈躍亭。賈躍亭在2015年5月發(fā)過(guò)一個(gè)通告，他將會(huì)減持自己所持有的樂(lè)視8%的股權(quán)。通過(guò)3至4個(gè)月的有序減持，賈躍亭收獲了近57億元的現(xiàn)金收入。要知道的是，樂(lè)視的五大生態(tài)系統(tǒng)在去年為公司盈利近4億，但賈躍亭僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的減持就創(chuàng)造了57億元的收入，差距明顯。

有趣的是，整個(gè)樂(lè)視TV去年舉辦的新聞發(fā)布會(huì)次數(shù)比國(guó)務(wù)院新聞辦還要多。

對(duì)于樂(lè)視和賈躍亭來(lái)說(shuō)，新聞發(fā)布會(huì)是進(jìn)行市值管理的重要手段之一，這也是賈躍亭作為樂(lè)視董事長(zhǎng)最主要的任務(wù)。市盈率與什么相關(guān)？很多人可能用會(huì)計(jì)的方式回答，但這很難理解。在我看來(lái)，市盈率與“市夢(mèng)率”和“市占率”相關(guān)，你有多大的夢(mèng)想就會(huì)有多大的市盈率，你有多大的市場(chǎng)占有率就會(huì)有多大的市盈率。有了一定程度的市場(chǎng)占有率，你就有壟斷這個(gè)行業(yè)的能力。壟斷會(huì)帶來(lái)定價(jià)權(quán)，而定價(jià)權(quán)則會(huì)帶來(lái)高額利潤(rùn)，之后你便可以擁有較高的投資回報(bào)率，最終獲得高額的市盈率。

對(duì)于總經(jīng)理來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)心凈利潤(rùn)。會(huì)計(jì)學(xué)指出凈利潤(rùn)=收入-成本 -費(fèi)用-稅收?？偨?jīng)理要為企業(yè)的收入負(fù)責(zé)，而收入則來(lái)源于渠道。為什么現(xiàn)在很多企業(yè)面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)正是來(lái)源于渠道的整體轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究渠道去中間化，廠家品牌可以跳過(guò)層層中間商直接面對(duì)消費(fèi)者。

除了收入以外，總經(jīng)理還要對(duì)成本、費(fèi)用和稅收負(fù)責(zé)。成本由兩點(diǎn)構(gòu)成：材料和人工。費(fèi)用則由營(yíng)銷和管理構(gòu)成，做一個(gè)合格的總經(jīng)理真的非常不容易。我之前做過(guò)總經(jīng)理，所以我知道這樣的心路歷程。企業(yè)在上市之后面對(duì)的是一片資本的汪洋大海，他們不知道哪里有礁石、風(fēng)暴，甚至他們連東南西北都分不清，非常的迷茫和恐慌。

如何提高凈利潤(rùn)？

這里我們展開(kāi)談一下這兩個(gè)要素，提高凈利潤(rùn)有兩種方式即：外延式增長(zhǎng)和內(nèi)生式增長(zhǎng)。

外延簡(jiǎn)單概括就是并購(gòu)，波音公司就是一家典型的以并購(gòu)成長(zhǎng)起來(lái)的公司，之前的飛機(jī)制造市場(chǎng)三足鼎立，分別為波音、麥道和空客。后來(lái)在寬體客機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中波音成功收購(gòu)了麥道，將其并入自己的體系中，以擴(kuò)大自身的規(guī)模。

而所謂的內(nèi)生式增長(zhǎng)就是在企業(yè)現(xiàn)有的渠道里做，在這里我們要提到兩個(gè)公式。這兩個(gè)公式分別代表了兩種路徑。

企業(yè)可以按照這兩個(gè)公式同時(shí)走，也可以分別走。

1、復(fù)合增長(zhǎng)率=單店數(shù)量×單店業(yè)績(jī)×新品類

在“互聯(lián)網(wǎng)+”出現(xiàn)之前，這個(gè)公式一直是傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)典公式。三個(gè)變量只需要小額的增長(zhǎng)，便會(huì)獲得巨額的復(fù)合增長(zhǎng)。單店數(shù)量如何增長(zhǎng)？傳統(tǒng)渠道中有一句非常著名的口訣：小城市開(kāi)大店，大城市開(kāi)多店，鄉(xiāng)村基便采用的是這個(gè)策略。單店業(yè)績(jī)=年回款數(shù)/店鋪數(shù)，新品類則是每年推出的新產(chǎn)品數(shù)量，這是很好增長(zhǎng)的。

2、復(fù)合增長(zhǎng)率=有效用戶×轉(zhuǎn)化率

什么叫“有效用戶×轉(zhuǎn)化率”，關(guān)于這一點(diǎn)我們以新東方來(lái)舉例。

中國(guó)最有錢老師背后的頂層設(shè)計(jì)

在2000年的時(shí)候，新東方因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和一些內(nèi)部因素差點(diǎn)分家，《中國(guó)合伙人》中講述了這段故事。當(dāng)時(shí)最賺錢的班是“托福班”，很多英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都想開(kāi)托福班，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)大量的同質(zhì)化產(chǎn)品后，便會(huì)發(fā)生激烈的價(jià)格戰(zhàn)，最終陷入惡性循環(huán)。

當(dāng)時(shí)的新東方董事長(zhǎng)俞敏洪非常緊張，找了很多的咨詢公司，最終有人為他支招：新東方只需要保持每年35萬(wàn)的學(xué)員，每位學(xué)員保證300元的利潤(rùn)，就沒(méi)有問(wèn)題。按照之前我們說(shuō)的市值公式，以這樣的發(fā)展速度新東方能在5年后收獲近50億元的市值。

很多人都不相信這樣的判斷，但俞敏洪相信了這樣的說(shuō)法。最終，2006年的9月新東方在紐約證券交易所上市，當(dāng)時(shí)市值125億元人民幣，比之前的50億元估值多了兩倍還多。俞敏洪持身價(jià)35億元人民幣，成了中國(guó)最有錢的老師。

其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，后面這個(gè)公式并不是什么很新穎的概念，至少在新東方的這個(gè)例子中它就已經(jīng)出現(xiàn)了。35萬(wàn)就是這個(gè)公式中的有效用戶，而300元利潤(rùn)就是其中的轉(zhuǎn)換率。

何為轉(zhuǎn)化率

談到轉(zhuǎn)換率，我們還可以繼續(xù)細(xì)分為“零轉(zhuǎn)換、有收入和有凈利”三種，這三種不同的轉(zhuǎn)化率則有著不同的估值。目前，只要你擁有10萬(wàn)的有效用戶，你的企業(yè)就擁有1億元的估值，這樣的企業(yè)擁有有效用戶，沒(méi)有轉(zhuǎn)換率，但有未來(lái)轉(zhuǎn)化的可能。

為什么說(shuō)現(xiàn)在是最好的時(shí)代？

因?yàn)?0%的企業(yè)不明白資本市場(chǎng)，他們只知道自己要掛牌，但不知道自己為什么要掛牌，這時(shí)也是為什么很多新三板企業(yè)在掛牌之后無(wú)人問(wèn)津的原因。掛牌并不是資本運(yùn)作的最終目的，它只是企業(yè)在資本市場(chǎng)發(fā)展中的一個(gè)必要過(guò)程。

判斷傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有三大標(biāo)準(zhǔn)，它們分別是定價(jià)方式、用戶關(guān)系、制造方式。企業(yè)在這三大指標(biāo)上的表現(xiàn)情況直接決定了這家企業(yè)是否具有投資價(jià)值。若定價(jià)方式傳統(tǒng)，用戶關(guān)系薄弱、制造方式陳舊，那它就是一個(gè)不具有投資價(jià)值的企業(yè)。對(duì)于這樣的企業(yè)，要么進(jìn)行商業(yè)模式改造，要么聽(tīng)天由命。

財(cái)中金控是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專注為企業(yè)提供一站式資本價(jià)值服務(wù)的國(guó)際精品產(chǎn)業(yè)投資銀行。

我們專注于為高成長(zhǎng)、富有潛力的國(guó)內(nèi)企業(yè)提供全方位、全過(guò)程、全階段的資本導(dǎo)航綜合解決方案。