對(duì)創(chuàng)始人來說，數(shù)據(jù)始終是至關(guān)重要的。

今天分享的文章講述了每個(gè)創(chuàng)始人需要的 3 種數(shù)據(jù)——第一手信息、全局視角和客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視角。

第一手信息需要離開辦公室，和潛在的客戶和真實(shí)客戶進(jìn)行交流。因?yàn)閿?shù)據(jù)只告訴了你正在發(fā)生的事情，但沒有為什么會(huì)發(fā)生。與客戶面對(duì)面的交流則可以感受到他們的表情和語(yǔ)調(diào)，可以追問趨勢(shì)和變化的原因。

全局視角指的是對(duì)客戶、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的綜合“全局視角”。通過這個(gè)視角，創(chuàng)業(yè)者可以嘗試對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶情況有個(gè)具體的感知和認(rèn)識(shí)，同時(shí)可以估計(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)和實(shí)際銷售與公司回報(bào)和企業(yè)預(yù)期份額是否相匹配。

站在客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視角，是指把自己放到客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，以便于推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的行動(dòng)并預(yù)測(cè)客戶的需求。

這3種數(shù)據(jù)的結(jié)合，可以幫助創(chuàng)業(yè)者繪制一幅更精確的圖像，了解公司正在發(fā)生著什么，幫助做好產(chǎn)品和市場(chǎng)適應(yīng)的磨合。

收集客戶的真實(shí)反饋是客戶發(fā)展和創(chuàng)業(yè)的核心理念。但是收集什么信息呢？

昨天我收到了我以前學(xué)生的一封郵件，他抱怨到他們?cè)缙谶x中的測(cè)試用戶只有 2% 的人在他們的在線問卷上進(jìn)行了反饋。

他在調(diào)查問卷的開頭寫道：

這份問卷總共有 57 個(gè)問題，最后3個(gè)是開放式的，需要大概 20 分鐘來完成。請(qǐng)注意，一旦開始問卷，你就需要完成問卷。你不能中途停下來，重新填寫的時(shí)候不會(huì)回到停下來的位置。

如果產(chǎn)品不是太糟糕，這份問卷會(huì)很有趣。

我給這個(gè)創(chuàng)始人回了電話，對(duì)他說，有 SAT 測(cè)試比這個(gè)問卷還要短。當(dāng)我問他是否親自離開過辦公室去和潛在的客戶交流，或者在電話上進(jìn)行溝通，他聽起來很疑惑，“我們是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，我們所有的客戶都是在網(wǎng)上。為什么我不能讓他們通過我需要的方式來給我答案呢？”

其實(shí)，創(chuàng)始人只需要三種數(shù)據(jù)或信息圖來把握他們的企業(yè)真正發(fā)生什么：

• 第一手信息

• 全局視角

• 客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視角

1

第一手信息

第一手信息就是“離開辦公室”和潛在的客戶和真實(shí)客戶進(jìn)行交流。

獲取客戶數(shù)據(jù)最好的方式是通過個(gè)人的觀察和經(jīng)驗(yàn)，離開你的辦公室，與你的客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)來一次親密接觸。

科技公司的創(chuàng)始人經(jīng)常把例如 A/B 測(cè)試和在線調(diào)查一類的網(wǎng)站指標(biāo)作為第一手信息的全部，但是并非如此。

這個(gè)錯(cuò)誤就是“遠(yuǎn)離企業(yè)”的一個(gè)策略。

數(shù)據(jù)只告訴了你正在發(fā)生的事情，但沒有為什么會(huì)發(fā)生。A/B 測(cè)試可以告訴你一個(gè)比另一個(gè)好，但也沒有原因。從客戶的問卷里獲得反饋可以給你一部分回答，但是你看不到他們的表情聽不到他們聲音的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)。

只是創(chuàng)業(yè)者“不走出辦公室”，你就會(huì)錯(cuò)過客戶發(fā)展的關(guān)鍵，你所收集的數(shù)據(jù)可能會(huì)蒙蔽你的雙眼，讓你錯(cuò)誤地覺得你在優(yōu)化不正確的商業(yè)模型。而用戶需求具有不確定性。

2

全局視角

創(chuàng)業(yè)者需要的第二幅圖是一個(gè)對(duì)客戶、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的綜合“全局視角”。你可以通過收集不同的信息源來實(shí)現(xiàn)：

• 網(wǎng)站

• 社交媒體

• 銷售數(shù)據(jù)

• 盈利/虧損信息

• 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)

• 競(jìng)爭(zhēng)分析

• A/B 測(cè)試

• 客戶問卷數(shù)據(jù)

• 等等

通過這個(gè)大的圖片視角，創(chuàng)業(yè)者可以嘗試對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶情況有個(gè)具體的感知和認(rèn)識(shí)。同時(shí)他們可以估計(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)和實(shí)際銷售與公司回報(bào)和企業(yè)預(yù)期份額是否相匹配。

大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)預(yù)測(cè)過去都很擅長(zhǎng)。如果他們可以預(yù)測(cè)未來，那他們就可以自己當(dāng)企業(yè)家了。

想要逃了解“戰(zhàn)斗順序”，可以給創(chuàng)始人一個(gè)磁貼，讓他們?cè)诎装迳袭嫵鲞@個(gè)市場(chǎng)里存在的對(duì)手，并放在合適的位置。

3

客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視角

第三個(gè)視角就是站在客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視角。把自己放到客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，以便于推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的行動(dòng)并預(yù)測(cè)客戶的需求。

• 在一個(gè)已有的市場(chǎng)，你需要自己思考“我是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？擁有它的資源，我的下一步應(yīng)該做什么？”

  
  

• 站在客戶的視角時(shí)，問題可以是“為什么我要從這家公司買東西呢？”

  
  

• 在一個(gè)全新的或者重新布局的市場(chǎng)，問題可以是“為什么有不少早期的用戶會(huì)使用這個(gè)應(yīng)用、網(wǎng)站或者說購(gòu)買這個(gè)商品？我要怎么才能讓我 90 歲的奶奶理解并且購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品呢？”

思考就像玩圍棋。你需要考慮到棋盤上雙方可能走的所有棋路。如果我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們會(huì)做什么？我們會(huì)怎么應(yīng)對(duì)？我們的計(jì)劃是什么？經(jīng)過一段時(shí)間的角色扮演，這種思考方式就會(huì)成為每個(gè)人思考和計(jì)劃的一部分。

把他們混合在一起

第一手的信息毫無疑問是最詳細(xì)和重要的數(shù)據(jù)，但是提供的是較為窄小的視角。那些只關(guān)注這個(gè)信息的創(chuàng)業(yè)者有丟掉大局觀的風(fēng)險(xiǎn)。

“全局視角”數(shù)據(jù)提供的是關(guān)于市場(chǎng)的角度，但是缺乏重要的細(xì)節(jié)。創(chuàng)業(yè)者只關(guān)注這個(gè)信息的話，會(huì)有漏掉“基本事實(shí)”的風(fēng)險(xiǎn)。

站在客戶和競(jìng)爭(zhēng)者的角度來審視問題是一個(gè)理論實(shí)踐，因?yàn)樗鼤?huì)被你不能夠確定你的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者在想什么的事實(shí)所限制。

這三種數(shù)據(jù)的結(jié)合能幫助創(chuàng)業(yè)者繪制一幅更精確的圖，知道他們的企業(yè)正在發(fā)生著什么，幫助他們做好產(chǎn)品和市場(chǎng)適應(yīng)的磨合。

即使有了所有的三種視角的信息，創(chuàng)業(yè)者必須清楚，永遠(yuǎn)也不會(huì)有足夠的信息來做出一個(gè)完美的決策。

創(chuàng)造信息文化

數(shù)據(jù)收集最重要的元素是如何處理你收集到的信息?？蛻粜畔⑸⒉ナ且粋€(gè)優(yōu)秀和靈活企業(yè)的基石。這個(gè)信息，不管是好是壞，都不能不能像某些珍貴的商品那樣看管。大公司的文化獎(jiǎng)勵(lì)積累知識(shí)的人，懲罰掩蓋錯(cuò)誤消息的人。

所有的信息，特別是壞消息都需要被分享，分析，理解和采取積極措施。

這句話的意思是，去了解較低的點(diǎn)擊率、留存和銷售下降比理解銷售盈利更為重要；知道競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品為什么更好，比合理化自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)更好。

成功的創(chuàng)業(yè)公司構(gòu)建的是一個(gè)創(chuàng)業(yè)文化，它們獎(jiǎng)勵(lì)而不是懲罰壞消息的傳播者。

總結(jié)

• 創(chuàng)業(yè)者需要三種數(shù)據(jù)：第一手信息，“全局視角”，和客戶和競(jìng)爭(zhēng)者的視角。

  
  

• 創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常掉入數(shù)據(jù)，測(cè)試和真實(shí)客戶問卷調(diào)查的循環(huán)怪圈。

  
  

• 我們應(yīng)該建立一種信息文化來幫助你讓產(chǎn)品和市場(chǎng)得以適應(yīng)。